Конверсия: как превратить лиды в продажи. Рецензия на книгу о современном бизнесе.

Конверсия как превратить лиды в продажи
Конверсия как превратить лиды в продажи

Всё считать и принимать решения исходя из фактов, а не домыслов – это новая парадигма развития бизнеса. Крупнейшие компании проводят тысячи экспериментов (которые тщательно измеряют) и принимают сотни мелких правок (зачастую нам незаметных), которые с помощью постоянных небольших улучшений делают жизнь пользователей легче и комфортнее, а кошельки владельцев бизнеса – толще. Достаточно вспомнить статью, которую в январе 2017 опубликовал представитель команды разработки такого монстра, как Booking.com. Автор утверждает, что «одновременно в работе находятся сотни экспериментов над пользователями». Но зачем?

Раньше, когда клиент приходил потому, что ему на глаза попадалась листовка, брошенная с кучей другого спама в его почтовый ящик, мы могли измерить эффективность нашего маркетинга крайне слабо: сколько потратили денег на листовки, сколько – на разносчиков, и сколько в итоге денег нам принесли пришедшие с этими листовками клиенты. Но что не так в листовках? Проблема ли в них или в разносчиках? Нужно ли увеличивать свои вложения в листовки или надо искать другие каналы? Каков процент «выбрасывания» листовок и почему? А целевая ли аудитория вообще и получает? Побуждает ли листовка человека прийти? Какие он задает вопросы, увидев ее? Находит ли он в ней на них ответы? Все эти вопросы оставались как в тумане, поэтому эксперименты были дорогими, рост бизнеса – сложноконтролируемым. Но времена меняются.

Интернет перевернул все. Мы можем размещать контекстные объявления, которые человек увидит, когда будет искать именно то, что мы предлагаем. Или мы можем показать ему рекламу в его Facebook, если он рассматривал покупку нашего автомобиля, но еще не решился. Мы можем узнать его портрет и интересы, можем сделать его подписчиком нашей группы или рассылки, канала в Telegram или уговорить установить наше приложение, где будем слать ему «push». А затем мы сможем за ним следить. Какой элемент нашей страницы-предложения он рассматривал? На чем запнулся? Цена ли его смутила? Он с ужасом удалил наше письмо, даже не открыв, или изучал его и переслал жене? Он мужчина или женщина? Он… Мы можем узнать все или почти все это, и все успешные компании, привлекающие клиентов в Интернете, давно уже делают это с нами. И все решения, предложения и все шаги, улучшения и проч. делать исходя из этой информации. Теперь не нужно гадать – нужно измерять и правильно интерпретировать. А ваш бизнес так уже делает?

Книга «Конверсия. Как превратить лиды в продажи» (Альпина Паблишер, 2017) авторства Криса Смита посвящена этому миру цифрового маркетинга.

Читать далее «Конверсия: как превратить лиды в продажи. Рецензия на книгу о современном бизнесе.»

Лидер и племя. Рецензия на книгу-шедевр о корпоративной культуре

Лидер и племя. Пять уровней корпоративной культуры.
Лидер и племя. Пять уровней корпоративной культуры.

В моем блоге уже около 80 рецензий на самые разнообразные книги. На самом деле книг за последние три года я прочитал даже больше, а рецензии написаны только на те, которые достойны внимания и упоминания. И лишь книге на двадцатой я добавил новый тэг — «шедевр», столкнувшись с книгой, которую можно так называть.

Сегодня я назову вам еще одну.

Я читал ее более месяца: кусочками, постоянно останавливаясь и откладывая, выписывая цитаты. Читать быстро было решительно невозможно – через каждые несколько страниц она буквально взрывала мое сознание. Я вспоминал факты своей биографии, начиная совершенно иначе понимать, что же на самом деле происходило в эти моменты, и поражался, как точно авторы книги описывали подобные ситуации, как верно они подмечали исход, как глубоко своей методикой «ставили диагноз»: людям, компаниям, моментам.

Читать далее «Лидер и племя. Рецензия на книгу-шедевр о корпоративной культуре»

Стратегический маркетинг («Зелененькая книга о маркетинге от Harvard Business Review»)

e6281db84202a606d17abc460e46d793Серию «10 лучший статей Harvard Business Review» представлять уже не нужно. Благодаря переизданию лучших публикаций за последние десятилетия, HBR создал уникальную выжимку важнейших знаний от умнейших людей и дал нам возможность не искать эти знания, а концентрированно впитать за один раз. Мыслей, впрочем, оказалось много — поэтому публикации разбиты на книги по тематикам.

Сегодня я хочу рассказать о той, которую считают, возможно, самой важной книгой в серии – «зелененькой про маркетинг», как ее называют. Эта книга – «Стратегический маркетинг» – была издана в России Альпиной Паблишер в 2016 году и содержит статьи таких авторов, как Филип Котлер, Кевин Лейн Келлер, Клейтон Кристенсен и других, чьи имена вошли в историю.

Так какой он должен быть – стратегический маркетинг?

Читать далее «Стратегический маркетинг («Зелененькая книга о маркетинге от Harvard Business Review»)»

Взлом маркетинга — рецензия на книгу о классике манипуляций людьми

Книга "Взлом маркетинга"
Книга «Взлом маркетинга»

Месяц назад на TechCrunch активно обсуждалась статья о том, что современные системы рекламы и продвижения в Интернете, включая Google AdWords и Яндекс.Директ, убивают классический маркетинг. Если раньше маркетологи тратили время на построение образа бренда и отношений с потребителем, то теперь маркетинг свелся к получению метрик по кликам. Ты тем больше молодец, чем больше людей ткнули в твою рекламу и сразу купили. Ущербность такого подхода в том, что расчет сделан на «мгновенную» покупку — когда человек или купит что-то, или уйдет. Какой уж тут бренд? Какие уж тут отношения с клиентом? И как продавать таким способом автомобили или квартиры?..

Конечно, все не настолько бинарно. На «хороших» сайтах у вас будут брать почту или телефон, будут делать кампании по поддержанию вас как теплого лида (например, с помощью e-mail-маркетинга и ретаргетинга). Сайт может в целом быть лишь звеном цепочки продаж. Но если вдуматься — то все это будет во многом ориентировано только на сам факт «втюхивания» вам товара или услуги.

А что же классический маркетинг? Продолжают ли его использовать продвинутые компании, известные бренды? Конечно. Они потому и остаются для нас с вами известными, что не ограничивают коммуникации посадочными страницами и рекламными баннерами с письмами раз в неделю. И именно о таком маркетинге, построенном на психологии и человеческих слабостях, на выстраивании отношений, на создании у вас привычки потребления товара  бренда, написана книга Фила Бардена «Взлом Маркетинга» (Манн, Иванов и Фербер, 2016).

Фил Барден — один из самых востребованных маркетологов мира. В течение последних 25-лет занимал руководящие должности в сфере маркетинга в таких гигантах, как Unilever , Diageo и T-Mobile.

Читать далее «Взлом маркетинга — рецензия на книгу о классике манипуляций людьми»

Я помню всех, кто мне когда-то не перезвонил

ya-pomnyu-vseh-kto-mne-kogda-to-ne-perezvonil-bigВы же помните «И ботаники делают бизнес»?

Читаешь книгу о том, как обычный человек решил сделать свой собственний бизнес, угробил на него несколько лет своей жизни, и, в итоге — у него все отобрали. Грустная история, мастерски написанная, во многом философская и вкусная. И, что самое забавное — имеющая продолжение: главный герой книги открыл и сейчас активно развивает глобальную сеть пиццерий, в реальной жизни.

После «И ботаники» нашу бизнес-литературу как прорвало. Количество книг, написанных российскими бизнесменами, которые прошли в бизнесе путь с нуля и докуда кто дошел, стало резко возрастать. Книги эти напоминают мемуары, авторы героическим слогом пересказывают нам тяжести и лишения, которые встретились на их пути. Мы узнаем, как люди страдали, создавая собственный бизнес, но как в итоге победили. Читать большинство из таких книг на самом деле очень интересно, даже поучительно.

Впрочем, для того, чтобы сюжет был захватывающим, а книга показалась нам интересно, должно действовать то же правило, что и в кино. Правило это отлично описано в книге «Спасите котика», а заключается в том, что мы должны сопереживать главному герою (делая определенный психологический перенос на него). И если герой нам непонятен или неприятен (это может быть никак не связано с его поведением — он может быть как положительным персонажем, так и отрицательным), то и кино (как и книга) покажутся так себе.

Так вот по мере чтения новой книги про Олега Бармина «Я помню всех, кто мне когда-то не перезвонил» (Манн, Иванов, Фербер 2016), я все никак не мог понять, получается ли у меня симпатизировать герою или нет. И ждал, что в конце этой захватывающей истории жизни, когда человек построил бизнес, а затем полностью его потерял, хорошенько уйдя в долги, пошел работать «на дядю», снова вернулся в бизнес, и! — мы увидим возрождение феникса, а автор поделится с нами секретами, которые мы сможем использовать в жизни, чтобы не повторить его ошибок.

Читать далее «Я помню всех, кто мне когда-то не перезвонил»

Шпаргалки для боссов — рецензия книги о жестком управлении от руководителя «Калины»

Шпаргалки для боссов - обложка книги
Шпаргалки для боссов - обложка книги

В большинстве книг о бизнесе нам рассказывают о необходимости открытости, демократичном стиле управления, командной работе, вдохновении. Показывают, чего можно достичь на примере историй восхождений великих бизнесменов и их компаний. Учат приемам, которые, судя по их простоте и популярности таких книг, должны в самое ближайшее время сделать всех нас миллиардерами.

Но иногда книги пишут жесткие практики. Такие, встречая которых в жизни, содрогаешься от их решимости, силы характера, напористости, несгибаемости. Эти люди пишут книги только тогда, когда они достигли так много, что у них появляется не задача самопиара, а искреннее желание оставить свой след, сделать мир чуточку лучше, подсказать и научить молодых. И даже если пишут они их уже живя в Лондоне, получается все равно книга о том, как действительно стоит делать бизнес в России. И не только, конечно.

До появления в моих руках книги Тимура Горяева «Шпаргалки для боссов» (Альпина Паблишер, 2016) я даже не слышал его имени, что косвенно подтверждает, что он — не человек самопиара, а человек дела. А дело у Тимура получается неплохо: оказывается, он создал современный концерн «Калина» (бренды «Черный жемчуг», «Чистая линия» и др.), успешно продал его и теперь занимается инвестициями и бизнесом в Европе, помогая европейским компаниям строить их собственный бизнес, принося к ним российский опыт управления компаниями. Только вдумайтесь в это.

Читать далее «Шпаргалки для боссов — рецензия книги о жестком управлении от руководителя «Калины»»

Илон Маск. Новая икона Кремниевой долины. Рецензия на книгу.

Илон Маск обложка книги
Илон Маск обложка книги

Кто такой Илон Маск?

Это вопрос, который задавали многие люди, видевшие меня с книгой “Илон Маск”, вышедшей в 2015 году в издательстве Олимп-Бизнес. Илона у нас знают еще крайне мало, как, впрочем и во всем мире. И ключевой вопрос, который хочется задать, можно ли считать Илона Маска человеком, стоящим в одном ряду с Генри Фордом, Стивом Джобсом и Томасом Эдиссоном? Является ли он гением рода человеческого, который изменит нашу жизнь?

Ответа пока нет, но то, что Маск достиг к своим 44 годам, не может оставить равнодушным и не впечатлить. Например, он создал первую в мире частную космическую компанию SpaceX, которая смогла доставить грузы на МКС при том, что до этого даже просто полет в космос оставался прерогативой только отдельных государств, и сейчас Илон считает, что будущая космическая гонка состоится между его компанией и Китаем, а не между странами, как это было ранее. Он также создал (или, как мы узнаем из книги, на самом деле стал первым инвестором) компанию Tesla, начавшую массовое производство полностью электрических автомобилей, способных проезжать сотни километров на одной зарядке. Наконец, он поучаствовал в создании PayPal, одного из лидеров по онлайн-платежам в мире на протяжении вот уже почти 20 лет.

Читать далее «Илон Маск. Новая икона Кремниевой долины. Рецензия на книгу.»

Scrum — или как отличный метод организации работы в команде

Рецензия на книгу Scrum
Рецензия на книгу Scrum

Как человека, который учился менеджменту в среде программистов, меня удивляет интересный момент управления бизнесом.

В программировании последние двадцать лет используется подход «гибкой» разработки, при котором работа ведется сплоченной командой, планирующей не на год вперед, а на спринт 1-4 недельной длины. Значение придается результату на каждый спринт и подходу оценки направления движения команды. Убирается бюрократия и устраняются «начальники». В итоге получается добиться удовлетворяющих заказчика результатов, экономится бюджет, сокращаются сроки. Тысячи примеров успеха убедили миллионы программистов работать только в такой модели.

Вопрос, который меня волновал: почему такие гибкие подходы не используются при построении, управлении и развитии самого бизнеса. Поработав в разных российских компаниях я убедился, что даже в ИТ-компаниях, где разработчики применяют гибкие методологии, руководство бизнес-подразделений и акционеры смотрят на развитие бизнеса как на процесс детального планирования и прогнозирования, жесткого контроля и регламентации даже на этапе становления.

К счастью, я узнал, что методология гибкой разработки программ родилась во многом из бережливого производства, уходящего корнями в Toyota и реальное производство, то есть как раз вышла из бизнес-механики. Затем я попал во ФРИИ, где учат молодых предпринимателей быстрее достигать целей и развивать свой бизнес. Наверное, вы догадались — там учат как раз такому гибкому подходу к развитию бизнеса.

И вот на русском языке вышла книга Джеффа Сазерленда «Scrum: революционный метод управления проектами« (Манн, Иванов и Фербер, 2016). Для непрограммистов поясню, что Scrum — это самая популярная на сегодняшний день Agile-методология разработки. Книга примечательна тем, что Джефф — автор методологии Scrum, а не просто ее последователь.

Читать далее «Scrum — или как отличный метод организации работы в команде»

«Продавая незримое» — шедевральное руководство по созданию и продаже услуг

Продавая незримое. Альпина, 2015
Продавая незримое. Альпина, 2015

Шедевры видно сразу — написанная еще в 1997 году, только в России «Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг» (Альпина Паблишер, 2015) издана уже третий раз.

Книга очень высокого уровня. Каждая мысль, являющаяся сама по себе жемчужиной маркетинга, красиво упакована автором в 1-2-страничный рассказ, которые вместе объединены в главы про позиционирование, фокусировку, рекламу и прочее.

Как и многие другие великолепные книги, ее не хочется читать быстро, поскольку концентрация важной, интересной и глубокой информации на каждую страницу зашкаливает. Да, многие из описанных вещей за прошедшие почти двадцать лет попали во всевозможные программы и методики, называемые разными странными аббревиатурами, но от этого книга совершенно не потеряла своего шарма и ценности. Скорее, наоборот: когда видишь книгу, которая не устарела ни на грамм за такой срок, понимаешь, что перед тобой — настоящий шедевр.

Читать далее ««Продавая незримое» — шедевральное руководство по созданию и продаже услуг»

Youdo — личные впечатления от супермаркета услуг будущего

Youdologo

За последние несколько месяцев мне постоянно со всех сторон попадались сообщения о сервисе Youdo. Учитывая, что курьер мне не нужен (а я почему-то воспринимал этот сервис именно в таком аспекте), я эти сообщения игнорировал. Но две недели назад случился переезд в новую квартиру, и остро встали проблемы, связанные с уборкой и самим перевозом вещей. В итоге все, что мне потребовалось от сторонних лиц, я заказал и получил именно через этот сервис, а теперь хочу поделиться своими впечатлениями от результатов.

Стоит ли говорить, что Youdo оказался не сервисом курьеров, а в целом реализацией новой модели экономики — Uberизация. Это когда каждый человек выступает в роли фрилансера, который умеет что-то хорошо делать, а сервис дает ему заказы за комиссию, обеспечивая определенный уровень защиты как заказчика, так и исполнителя. Если вдуматься, то эта модель — суть автоматизация для снижения издержек «управляющей компании», которая обычно забирает львиную долю комиссии. Например, таксопарки давно не владеют своими парками, а тоже просто нанимают частных водителей, иногда снабжая их тем же автомобилем. Клининговые компании нанимают дешевую рабочую силу и делают клиенту «хорошо», оставляя себе большой процент за управление. Ну, вы поняли.

Uberизация же позволяет оставлять системе сравнительно небольшой процент комиссии — в районе 10-30% в зависимости от рынка. Тот же Youdo берет 15%. В любом случае сумма становится несравнимой с тем, что получают «традиционные» бюро услуг.

Итак, первой моей задачей было вымыть квартиру, причем сделать это за один день и хорошо. Я посмотрел стоимости услуг в Интернете через Яндекс и понял, что все цены пишутся очень примерно. Тогда я попробовал воспользоваться тремя известными агрегаторами уборки — qlean.ru, ulime.ru и bezpili.ru.

В одном из них мне сообщили, что работать будут с почасовой оплатой и сказать заранее, сколько мне придется выложить денег, не могут. По прикидкам получалось что-то ближе к 8-12 тысячам рублей. Во втором из сервисов мне не ответили на звонок и так и не перезвонили. В третьем мне назвали более приемлемую цену в районе 6 тысяч рублей, однако озвучили целый перечень условий: окна — если успеем, за каждое такая-то доплата; приехать могут только через два дня; в шкафах и шкафчиках мы не моем и т.п. В итоге, думаю, вышли бы те же самые 8-12 тысяч рублей. Насторожил вопрос про то, насколько я толерантен к неславянской национальности. Видимо, многие клиенты хотят именно русских, а работают в основном не русские.

Окей, подумал я. Время тестировать Youdo.

Читать далее «Youdo — личные впечатления от супермаркета услуг будущего»