Что делают великие компании — книга о создании и развитии великих брендов

Обложка книги издательства Питер "Что делают великие компании, или как отделить лучшее от прочего"
Обложка книги издательства Питер "Что делают великие компании, или как отделить лучшее от прочего"

Чем великая компания отличается от посредственной? Почему все знают IKEA, Microsoft и Apple и как это влияет на их бизнес? Почему некоторые бренды стоят миллиарды сами по себе, в то время как другие не стоят почти ничего?

На эти и множество других вопросов о брендинге отвечает в своей книге «Что делают великие компании» (издательство “Питер”, 2015) Дениз Ли Йон, специалист по маркетингу и брендингу. Он представляет результаты собственных наблюдений и исследований, которые подчеркивают исключительную важность бренда как такового, и связь его с сутью бизнеса в целом. Дениз утверждает, что великой компанией является та, которая сумела сделать свой бренд основой, пронизывающей всю деятельность организации. Великими становятся те компании, которые фокусируются на качестве того, что они делают, а затем “упаковывают” это в бренд и грамотно транслируют свою реальную (а не декларируемую — что важно!) миссию потребителям.

При этом автор выделяет семь принципов создания великих брендов, и на каждый принцип отводит отдельную главу-объяснение. Принципы эти следующие:

1. Великие бренды создаются внутри компании. Развитие корпоративной культуры при создании бренда имеет первостепенное значение. Речь как раз о разнице между декларацией и реальной сутью вещей — великие компании делают все, чтобы все сотрудники и процессы были направлены на реализацию транслируемой вовне ценности бренда.

2. Великие бренды избегают продажи товаров. Речь о важности установления превосходных эмоциональных связей через товары, а не просто важности превосходных товаров самих по себе. Продажа более технологического инструмента или товара — тоже возможный путь, но если бренд хочет стать великим, он просто обязан продавать эмоции, достижения, счастье и будущее, а не просто инструменты для его достижения. Вспомните  для примера ошеломительный успех Nike с их воодушевляющим слоганом “Just do it” или Apple с “Think different” — далеко не компьютеры они тут продавали.

3. Великие бренды игнорируют тренды. Следование тренду может привлекать внимание к бренду в краткосросной перспективе, но они могут изменяться так быстро, что вы всегда будете ставить под угрозу идентичность вашего бренда. Великие бренды не ведутся на моду, они сами возглавляют новые тренды и модные тенденции, а не пишут “то же, что и у Apple, только дешевле”.

4. Великие бренды не гоняются за покупателями. Великие бренды преуспели потому, что признали, что подходят не всем. Они создают такое информационное поле, чтобы потребители сами хотели прийти к ним и пользоваться ими.

5. Великие бренды упорно работают над мелочами. Речь о необходимости целостного представления своего бренда. Нельзя быть в чем-то великолепным, а в чем-то — полностью провальным, если речь идет о действительно великом бренде. Низкий уровень сервиса мог бы убить Lexus или SONY, даже если бы их товар оставался при этом на острие прогресса.

6. Великие бренды берут на себя обязательства и выполняют их. Речь о жертве «самым святым» — краткосрочной прибылью ради сохранения целостности бренда. Автор пишет, например, о Shake Shock (недавно открылся в Москве), который не шел в угоду быстрого расширения сети, жертвуя при этом качеством.

7. Великие бренды не должны «отдавать долг». Великие бренды (такие, как ИКЕА) способны использовать свою силу, чтобы инициировать изменения и оказывать благотворное воздействие на общество в целом. Они действительно меняют наш мир к лучшему.

На мой вкус, в книге многовато рассуждений, которые можно было бы, при желании, уложить в 30 страниц вместо почти 300, но вот моим коллегам из маркетинга книга в этом смысле, наоборот, пришлась по душе.

Книга наводит на много мыслей про развитие собственного бизнеса через бренд, его важность, помогает лучше понять, чем отличается восприятие крупной компании, великой компании, от микробизнеса, с которого начинают все молодые бизнесмены.

Книга прежде всего будет полезна «продвинутым» предпринимателям, уже достигшим определенных успехов в бизнесе и решившим строить большую компанию, но безусловно будет приятна для чтения и самым начинающим, чтобы изначально лучше осознавать, какие принципы должны ложиться в основу их бизнес-мечты, чтобы она стала реальностью.

 

Подпишитесь бесплатно на новые рецензии интересных книг. Ваш e-mail:

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *