Месяц назад на TechCrunch активно обсуждалась статья о том, что современные системы рекламы и продвижения в Интернете, включая Google AdWords и Яндекс.Директ, убивают классический маркетинг. Если раньше маркетологи тратили время на построение образа бренда и отношений с потребителем, то теперь маркетинг свелся к получению метрик по кликам. Ты тем больше молодец, чем больше людей ткнули в твою рекламу и сразу купили. Ущербность такого подхода в том, что расчет сделан на «мгновенную» покупку — когда человек или купит что-то, или уйдет. Какой уж тут бренд? Какие уж тут отношения с клиентом? И как продавать таким способом автомобили или квартиры?..
Конечно, все не настолько бинарно. На «хороших» сайтах у вас будут брать почту или телефон, будут делать кампании по поддержанию вас как теплого лида (например, с помощью e-mail-маркетинга и ретаргетинга). Сайт может в целом быть лишь звеном цепочки продаж. Но если вдуматься — то все это будет во многом ориентировано только на сам факт «втюхивания» вам товара или услуги.
А что же классический маркетинг? Продолжают ли его использовать продвинутые компании, известные бренды? Конечно. Они потому и остаются для нас с вами известными, что не ограничивают коммуникации посадочными страницами и рекламными баннерами с письмами раз в неделю. И именно о таком маркетинге, построенном на психологии и человеческих слабостях, на выстраивании отношений, на создании у вас привычки потребления товара бренда, написана книга Фила Бардена «Взлом Маркетинга» (Манн, Иванов и Фербер, 2016).
Фил Барден — один из самых востребованных маркетологов мира. В течение последних 25-лет занимал руководящие должности в сфере маркетинга в таких гигантах, как Unilever , Diageo и T-Mobile.
Книга эта написана настоящим гуру маркетинга, работавшим в крутейших FMCG-компаниях, и является систематизацией его собственных знаний и мыслей на этот счет. В ней не обходится без классических идей, но от этого книга не кажется менее интересной — скорее, наоборот, она передает и объясняет классические каноны просто, с большим количеством примеров и практических идей.
Читать такую книгу полезно не только маркетологу (да и, наверное, не столько маркетологу, получившему соответствующее образование — это все он должен как бы знать еще после первого курса университета). Читать ее нужно всем — чтобы понять, каким именно образом на нас воздействуют крупные компании, как они заставляют нас подумать о том, что мы хотим, и оставаться при этом абсолютно уверенными, что это мы сами так решили.
Автор интересно рассказывает о том, как устроен наш мозг и привычки. Все, что мы делаем, обрабатывается как автоматически (так называемым автопилотом), так и вдумчиво (так называемым пилотом). Например, когда мы встречаем знакомого человека, всего лишь несколько нейронов в нашем мозгу за тысячные доли секунды активизируются и узнают его. Мы не задумываемся о том, как мы узнали бабушку или старого приятеля — мы действуем на автопилоте. И, напротив, встретив что-то необычное, с чем не справился автопилот, мы включаем «умного себя» — и начинаем анализировать. Всем этим, безусловно, и пользуются беззастенчевые бренды, задача маркетологов которых — попасть с их брендом нам в «автопилот». А дальше — дело техники. Множество исследований (которые более подробно описаны в книге) показывают, что если мы ищем сок, то на уровне автопилота выбираем именно знакомый нам, который мы считаем хорошим, за доли секунду. И только если не находим то, что к чему привыкли и что ушло у нас на уровень подсознания, начинаем вникать в суть.
Как практическое руководство к действию книга не годится (потому что в ней больше рассказывается о том, почему и что), но для понимания глубинных процессов и причин — очень даже. А понимая саму основу, «теоретическую базу», можно будет уже придумывать и собственные методы и трюки.
Книгу, безусловно, рекомендую самому широкому кругу читателей.