На самом деле компаний, которые реально взлетают на новой идее, единицы, а 99% бизнесов, избирающих этот путь, умирают. Чем более необычна идея — тем меньше шансов, что ты гений маркетинга и придумал что-то, что до тебя никто не сделал.
С точно зрения теории вероятности верно скорее другое утверждение: если ты придумал то, что до тебя никто успешно не превратил в бизнес, значит это никому не нужно или не работает. И наоборот — если это имеет успешные аналоги, то скорее всего за этим стоят какие-то фундаментальные потребности людей, компаний, реальный спрос.
Это особенно хорошо иллюстрируется идеями стартапов, которые придумывают студенты, начинающие предприниматели и «домохозяйки». Если взять любую аудиторию таких людей и предложить их придумать бизнес-идею, то идеи начинают повторяться уже на примерно третьем десятке людей. Они думают, что осознали что-то великое и тайное, а на самом деле одни и те же идеи приходят на ум разным людям. Да-да, ничего уникального в этом, как правильно, не бывает, мы все видим одно и то же, но недооцениваем причины, по которым это еще не работает.
Если же идея реально оказывается интересной и вписывается в рынок и его желания, то возникает следующая проблема: первопроходец умирает или превращается в зомби-проект.
Во-первых, идея начинает конкурировать не с прямыми аналогами, которых может и не быть, а с косвенными — которых всегда миллион. Например, конкурентом нового уникального формата кафе может быть виртуальная реальность для двоих или обычный винд-серфинг, потому что потребитель будет выбирать, на что потратить драгоценное время, а не между кафе! Можно сколько угодно уговаривать себя и инвесторов, что это уникальный проект, у которого нет аналогов, опытные предприниматели знают, что просто надо смотреть под другим углом.
Во-вторых, не бывает такого, чтобы новое заменяло предыдущее, оно обычно с ним сосуществует. После того, как первичный хайп спадает, становится ясно, что новое — это просто одна из ниш, сосуществующая с уже проверенными временем решениями. Помните же классику «Не будет ни театров, ни радио, одно сплошное телевидение». Подумайте сами: разве крипта заменила деньги? Разве iPad убил рынок персональных компьютеров? Разве стриминговые сервисы уничтожили виниловые пластинки?
В-третьих, на стадии идеи и раннего стартапа, когда тебя не замечают большие игроки рынка, работающие с теми же потребителями, а твоя идея нова, свежа и интересна, легко привлекать новых клиентов. Они рассказывают об этом друг другу, ранние последователи и даже раннее большинство идут сами или легко соглашаются попробовать, когда вы это им предлагаете. И тут всего два варианта развития событий: или волна спадет, потому что в реальности идея интересна небольшому сегменту клиентов (а бизнес никогда не вырастет до реально большого и успешного, став нишевым или умерев), или волну заметят другие компании, у которых, например, есть десятки миллионов клиентов. Что же они сделают, если признают вашу идею успешной? Чаще всего нет, не купят, а скопируют. Им будет проще взять и добавить что-то такое же своим потребителям, потому что они уже их и есть каналы доступа к аудитории. Есть, в конце концов, деньги, которыми можно просто залить маркетинговые активности.
Другими словами, любая новая идея рано или поздно попадает в фазу, где она должна развиваться с «плечом» поддержки — будь то инвестиционные деньги, будь то партнерская аудитория или что-то еще. Стартап, превращаясь в бизнес, будет вынужден играть по правилам большого мира, где уже есть киты и мастодонты. И, опять же, иногда везет — такие стартапы выкупает какой-нибудь гигант, или получается поднять денег и построить свои уникальные каналы. Но чаще всего получается даже с деньгами история с нишеванием. Вспомните Dropbox — он придумал реально уникальный, полезный, классный сервис, поднял кучу денег, а затем «упал», потому что Google, Microsoft и прочие гиганты просто сделали у себя аналог. Каким сервисом теперь пользуетесь вы каждый день?
В-четвертых, обычно побеждают те, кто приходят вторыми, третьими или даже десятыми, но очень-очень редко — первые. Почему так происходит отчасти я уже сказал, но срабатывает еще и эффект «мы начинаем не с нуля, нам не надо набивать те же шишки». Если вы делаете продукт не первым, то уже можете подсмотреть, что работает, а что нет; кто потребляет на самом деле и что именно; что на самом деле хотят клиенты — и сделать с самого начала нормально и хорошо. Примеров миллионы — Джобс не первым придумал телефон и планшет, Яндекс — не первым сделал поисковик, да и Фольксваген не первый сделал автомобиль. Даже Тесла, так сильно взлетевшая и грозившаяся убить весь рынок традиционных автопроизводителей, не была первой, а теперь оказалась в ловушке: продажи ее автомобилей уже давно уступили продажам классических, перешедших на электрическую тягу.
Играть в уникальную новую идею есть смысл только в случае, если вы готовы будете драться за рынок, стирая коленки, разбиваясь об стенку, понимая, что в конечном итоге все равно будете сражаться с «монстрами». Или делать ставку на продажу. Но шансы победить в первом бою, как и продать себя успешно большой компании, ничтожно малы — просто посмотрите статистику поглощений по миру: всего около 60 тысяч сделок слияния и поглощений (M&A) случилось в 2022 году при том, что всего компаний в мире зарегистрировано более 200 миллионов! То есть участвует в таких сделках только 1 из 3500 компаний или 0,028%! Это всего вдвое вероятнее, чем умереть в ДТП в штате Кентукки раз в год: ).
Короче, уникальная идея позволяет привлечь первоначальное внимание, но дальше все равно столкнется со «старым» миром. Если знаете, как успеть использовать ее притяжение — отлично, если нет — не надо.
Что делать?
Что же делать, если не искать уникальную идею? Копировать то, что работает?
Действительно, копировать проверенный и хорошо себя зарекомендовавший бизнес опасно чуть меньше, потому что нет рисков отсутствия спроса. К тому же, копируя чужую модель можно избежать детских ошибок (особенно если привлечь в команду людей с опытом из этой сферы), заранее точнее просчитать потенциальную выгоду, найти проверенных поставщиков с низкой стоимостью и т. п. В общем, вроде бы риски минимальны и можно начинать.
Но проблема в том, что потребители очень капризны и перемечивы. Они выбирают часто эмоционально, подсознательно, им примерно все равно, да еще и надоедает одно и то же. И если вы сделаете «еще один Х» (не важно, что под Х подразумевается) , то в ту же секунду потоните в общей массе других клонов. Это приведет к огромным проблемам с маркетингом, позиционированием, выделением из толпы, конкуренция будет зашкаливать, а доходность стремиться к нулю.
Да, такие бизнесы могут быть успешными, если копирование произошло на ненасыщенном рынке. Например, когда в небольшом городе, где нет ни одного нормального барбершопа, открывается первый, полностью копируя модель своих собратьев, — он скорее всего станет успешным. Или если открыть самое обычное кафе в бизнес-центре, где просто нет других мест перекусить.
Там, где спрос превышает предложение и предложение пока не может появиться массово — шансы на успех повышаются. Именно в таких местах как раз можно и нужно не изобретать велосипед, а просто копировать успешную модель.
Однако если конкуренция есть или она там появится — то это путь в зомби-бизнес. Отсюда простое правило: нельзя делать бизнес-клон (его еще называют copycat) там, где вы заранее не понимаете, почему рядом не может появиться конкурент.
Правильная модель
Рассмотрели две крайности и теперь, надеюсь, ответ на вопрос, какой же бизнес нужно делать, напрашивается сам собой. Чтобы с высокой вероятностью у вас получился успешный бизнес нужно открывать его для уже подтвержденного спроса, но с изменениями, которые избавят вас от конкуренции. Желательно — навсегда!
Например, на старте может помочь делать такой бизнес под конкретную аудиторию, но не пытаясь найти у нее супер-уникальную потребность, а сделать им лучше в мелочах: удобнее, проще, выгоднее, приятнее, моднее и лучше заточенным под потребности именно их.
В идеале же это должно быть в модели, которую не могут применить ваши конкуренты, потому что она сломает весь их текущий бизнес!
Пример — InDrive. Компания, появившаяся в холодном Якутске, сегодня является № 2 в мире по поездкам на «такси», потому что применила модель работы с таксистами и таксопарками, которую не может и не хочет внедрять себе Uber, Яндекс и другие игроки. Цену за поездку в последних назначает система, в InDrive — тот, кто едет. Водители в первых вынужденно берут заказы, в InDrive — торгуются и решают, как выгоднее.
Чтобы такую модель применили уже завоевавшие рынок компании им нужно сломать собственную модель, и иногда такое действительно происходит. Например, Microsoft в районе 2010 года ушла от модели продаж лицензий через партнеров, которую выстраивала 30 с лишним лет, к модели прямых продаж подписок на сервисы. Это потребовало неимоверных усилий, стоило компании сотен миллиардов долларов, но позволило остаться в бизнесе. Но не все успевают: коммерческие антивирусы почти вышли из бизнеса из-за применивших новую модель бесплатных (freemium) в середине 2010х.
Резюмирую
Не нужно искать у клиентов уникальные потребности в надежде, что никто до вас их не обнаружил, и придумывать что-то такое, что до вас никто не делал. Вместо этого найдите как раз понятные, многократно подтвержденные потребности и посмотрите, как и для какой аудитории можно их лучше удовлетворить, желательно применив такую бизнес-модель, в которой конкуренты просто не смогут сделать того же самого. Тогда у вас будут все шансы взлететь.
Нужна помощь?
Если вы хотите, чтобы ваш бизнес был успешен, - ПРИХОДИТЕ, обсудим вашу ситуацию.