В здоровом бизнесе — здоровый дух. Рецензия на книгу Рич Карлгаарда.

Рич Карлгаард "В здоровом бизнесе - здоровый дух". Обложка книги.
Рич Карлгаард "В здоровом бизнесе - здоровый дух". Обложка книги.

Чем успешные компании отличаются от всех остальных? В поисках ответа на этот вопрос американский предприниматель и журналист Рич Карлгаард систематизировал наблюдения за десятками известных компаний и выдвинул собственную модель успеха, которую изложил в новой книге «В здоровом бизнесе — здоровый дух. Как великие компании вырабатывают иммунитет к кризисам» (Манн, Иванов и Фербер, 2015).

Рич пишет, что долгосрочный успех компании — это всегда сочетание различных факторов: стратегическая основа, материальное конкурентное превосходство и нематериальное конкурентное превосходство.

Стратегия компании — это фундамент, который направляет ее развитие в верном направлении, задает правила игры. Стратегия обязательно включает в себя:

  • — Рынок, на котором работает компания;
  • — Потребителей, которым продаются товары и услуги;
  • — Прямых конкурентов и способы борьбы с ними;
  • — Заместителей — непрямых конкуренты, которых тоже нужно учитывать;
  • — Разрушителей — факторы, которые постепенно меняют факторы игры в отрасли, где работает компания.

Без внятной стратегии компания будет двигаться к выходу из бизнеса, поэтому стратегическая основа — крайне важная часть существования и развития бизнеса.

Любую стратегию нужно точно исполнять — и тут на помощь приходят факторы материального конкурентного превосходства. Речь о так любимом мною «execution», слабо переводимом на русский язык. Примером Рик приводит Тима Кука, который будучи правой рукой Стива Джобса, выстроил идеально работающую «машину» по производству и сбыту продукции компании.

Составными частями материальных факторов Рич называет следующие:

  • — Скорость — все от разработки новых продуктов до доставки товаров потребителю — обычно лучше, если делается быстро;
  • — Издержки — понятное дело, что их нужно очень хорошо контролировать и снижать;
  • — Цепь поставок — вспомните недавний АвтоВАЗ с их высочайшим процентом брака во много именно из-за этого плохо развитого фактора;
  • — Логистика — способ функционирования цепи поставок (определение автора);
  • — Эффективность капиталовложений — хеджирование рисков, управление деньгами, инвестиции и проч.

Как пишет автор, эти части довольно неплохо изучены. А вот третью часть, которая приобретает с каждым годом все больше значение, незаслуженно оказывается наименее приоритетной в исследованиях и разработке компаниями, и зря. Именно те компании, которые, развивая стратегию и материальные преимущества в равной степени заботятся о нематериальном превосходстве, и становятся великими.

Почему же эту сферу так часто игнорируют или ее роль преуменьшают? Рич пишет, что, во-первых, нематериальное конкурентное превосходство трудно измерить в количественных показателях. Во-вторых, раз его трудно оценить, значит, соответственно трудно привязать к показателю доходности инвестиций — ROI. В-третьих, большинству CEO и председателей советов директоров некомфортно разговаривать на языке «нематериальных конкурентных преимуществ».

Рич выделяет следующие факторы нематериального превосходства:

  • — доверие,
  • — интеллект,
  • — команды,
  • — вкус,
  • — истории.

Подробнее об этом можете самостоятельно прочитать в книге. От себя же лишь добавлю, что речь там идет, само собой, о корпоративной культуре, брэнде, маркетинге, инновациях и свободе, решении задач потребителей, а не «впаривании» им товаров. Во многом эти идеи и мысли вторичны других книгам по маркетингу и откровений автор почти не приносит, но написано все довольно системно и в целом интересно, поэтому прочитать будет полезно.

Подпишитесь бесплатно на новые рецензии интересных книг. Ваш e-mail:

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *