«Заразительный» — обзор книги о сарафанном радио и вирусном маркетинге

 

«Суть маркетинга – не в попытке убедить людей купить вещи, которые они не хотят или в которых не нуждаются. Маркетинг ориентируется на искренний энтузиазм людей в отношении продуктов, которые они считают полезными. Или веселыми. Или красивыми. Цель маркетинга – распространить любовь».

Цитата из книги

Промозглым декабрьским утром, когда еще было темно на улице, мы пили обжигающий кофе и рассуждали над проектом, который представлялся мне очень интересным и перспективным. Выслушав историю, мой приятель вздохнул, улыбнулся и сказал: «В этом проекте нет виральности; тебе нужно срочно прочитать книгу Йона Бергера – и ты поймешь, о чем я».

Я немного обиделся – что такое вирусный маркетинг-то как раз хорошо известно: это способ дешево раскрутить свой продукт или проект за счет распространения информации о продукте самими пользователями. Например, DropBox за счет модели «приведи друга и получи 250 Мб за каждого бесплатно» вырос в многомиллиардную компанию, практически не потратив деньги на рекламу. Поэтому-то меня и зацепили слова приятеля – в своем проекте я, само собой, предусмотрел вариант, когда один пользователь пригласит (насильно) другого.

Волею судьбы через месяц эта книга сама пришла мне в руки. Пользуясь случаем, извиняюсь, что не понял глубины мысли сразу – оказывается, виральность – гораздо более глубокое понятие, и заставлять пользователя делиться информацией – один из самых глупых подходов, который можно применить. На самом деле нужно сделать так, чтобы люди сами захотели рассказать о твоем продукте. Именно об этом и написано в книге «Заразительный: психология сарафанного радио», выпущенной в 2014 году издательством Манн, Иванов и Фербер.

Эта книга обязательна к прочтению всеми, кто выводит на рынок новый продукт или сервис, или пытается раскрутить уже существующий. Со страниц этой книги я выписал мыслей аж на семь страниц формата А4. Ценно, просто, понятно о том, почему одни рекламные посылы срабатывают, а другие – нет. Почему люди говорят об одних брендах и событиях, а о других – забывают.

Йона провел ряд исследований, которые позволили ему выяснить, какие именно эмоции и слова вызывают желание у людей поделиться, а какие – нет. Что усилит распространение, а что сведет все труды на нет. Почему даже вызывающими ужас роликами люди делятся, а рассказывающими об истории Древнего Египта – не очень. Он раскрывает всю эту информацию, сдабривая примерами из мировой практики, а все его выводы и мысли подкреплены рассуждениями и логическими доказательствами, поэтому читается книга наподобие детектива. Автор задает вопросы, и затем начинает искать на них ответы, которые находит вместе с читателем.

Уже в самом начале автор раскрывает все основные принципы виральности, так что можно подумать: «Ну все, дальше можно не читать». Но затем Йона начинает объяснять эти принципы детально, с множеством важных замечаний и обоснований, и только тогда они полностью укладываются в голове. В конце же снова подводятся итоги и приводится список контрольных вопросов, которые вы сможете задавать по отношению к собственным рекламным кампаниям и продуктам. Очень удобно и грамотно.

Напоследок приведу пару цитат из книги, остальное обязательно читайте в ней сами.

  1. Шутки бывают разные. Некоторые так смешны, что не имеет значения, кто шутит. Все смеются, даже если сказано не очень смешно. Вирусное содержание подобно такой шутке: вирус распространяется сам по себе, независимо от того, кто носитель, насколько убедителен информатор и сколько у него друзей – десять человек или десять тысяч.
  2. Шесть принципов заразительности – заразительные продукты или идеи обеспечивают социальную валюту, имеют триггеры, вызывают эмоции, открыты обществу, практически ценны и упакованы в истории.
  3. Каждый год [всего лишь] менее 10% миль обменивается на услуги. Но если люди на самом деле не используют льготы, почему им так интересно накапливать мили? Потому что это забавная игра.
  4. Суть маркетинга – не в попытке убедить людей купить вещи, которые они не хотят или в которых не нуждаются. Маркетинг ориентируется на искренний энтузиазм людей в отношении продуктов, которые они считают полезными. Или веселыми. Или красивыми. Цель маркетинга – распространить любовь.
  5. Люди не просто заботятся о том, сколько получают, — они заботятся о своем статусе в сравнении с другими. Возможность поскорее попасть на борт самолета – приятная привилегия статуса премьер.
  6. Отрицательные отзывы серьезно снижают продажи некоторых книг. Но при этом отрицательные отзывы на книги новых или малоизвестных авторов увеличивают продажи на 45%… Даже плохая рецензия или отрицательный отзыв способствуют увеличению продаж, если в них сообщается, что продукт или идея существуют. Даже негативное внимание приносит пользу, если благодаря ему продукты и идеи не выходят у нас из головы.
  7. В [часто пересылаемых] научных статьях часто описываются инновации или открытия, пробуждающие в читателях особые эмоции [и побуждающие людей делиться]. Какие? Благоговение. Благоговение – это сильное изумление, возникающее от воодушевления особыми знаниями, красотой, величием или мощью. Благоговение вызывает волну пересылок. Статьи, оказывающие впечатление, имеют 30%-ную вероятность попасть в список самых пересылаемых.

Подпишитесь бесплатно на новые рецензии интересных книг. Ваш e-mail:

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *